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Boutiques chic en el lobby

Cada vez más hoteles están cambiando sus tiendas de artículos básicos con productos exclusivos, selectos y a la moda

NUEVA YORK (The New York Times).- Durante años, los locales comerciales de los hoteles, con su amplia variedad de artículos prácticos, suvenires y mesas de dulces, fueron un agregado previsible, sin mucha inventiva, que caracterizaba la entrada del edificio. Sin embargo, a medida que las grandes cadenas pugnan por distinguirse del resto, muchas están ofreciendo más productos, de mejor calidad, y adaptan los locales para que éstos estén destinados no sólo a los huéspedes sino también a los residentes del lugar, algo muy similar a lo que ocurrió con los restaurantes hace una década.

Más Barneys que Walgreens, tiendas presentes en muchos de los hoteles más exclusivos de Estados Unidos y en el exterior hacen cada vez más alarde de la parafernalia de las boutiques más selectas. Además de dentífrico e hilo dental, venden artículos que se encuentran en las casas de regalos en boga, en los grandes emporios de la moda, e incluso galerías de arte. También venden productos confeccionados especialmente para el hotel que van más allá de una salida de baño y un juego de sábanas.

Vestidos de cóctel, pulseras y aros diseñados exclusivamente para la cadena W se exhiben en las galerías comerciales de estos hoteles en Ciudad de México, Londres y Barcelona. El hotel Standard de Nueva York invita a artistas a realizar sus creaciones en los locales del hotel, que se ofrecen en venta junto con publicaciones de edición limitada, pósteres e incluso naipes basados en sus obras. También se venden los artículos típicos como revistas, joyas y fragancias.

Algunos hoteles repiensan el concepto de tienda en sí mismo, incluyendo los locales comerciales en varias propiedades operadas por el Grupo Morgans. Sin lugar para una tienda, el Mondrian South Beach instaló una enorme máquina expendedora, llamada Semiautomática, llena de artículos como lentes con forma de corazón por 10 dólares y gemelos enchapados en oro por 350.

Estrategia marketinera

A comienzos de este año, el hotel St. Martins Lane de Londres reemplazó su local comercial por una tienda temporaria, donde los comerciantes, desde un vendedor de discos de vinilo hasta un fabricante de helados, se instalan durante dos o tres meses. Y en el nuevo Mondrian Soho de Nueva York, donde el espacio es muy solicitado, los huéspedes pueden usar un iPad desde la habitación para comprar a través de un catálogo extenso de productos del minibar, que incluye remeras y suéteres Rogan. Los artículos se entregan en la habitación en 10 minutos.

Con las tasas de ocupación y la cantidad de viajeros en alza, los expertos de la industria predicen un crecimiento de este tipo de locales en los hoteles. "Las tiendas son una de las oportunidades que les quedan a los hoteles para que la gente diga: Este lugar es diferente, mejor, más ingenioso y emocionante de lo que esperaba", comenta Bjorn Hanson, decano del Centro de Administración en Hospitalidad, Turismo y Deportes Preston Robert Tisch, de la Universidad de Nueva York.

Chekitan Dev, profesor adjunto de Marketing Estratégico y Administración de Marcas de la Facultad de Administración Hotelera de la Cornell University, expresa que al parecer las tiendas son una ventaja para los hoteles, y que alquilar el espacio al comerciante adecuado puede ser una buena fuente de ganancias. Un local atractivo tienta a los huéspedes a que permanezcan más tiempo y gasten más dinero en el hotel.

"Si se hace bien, el comercio es otro elemento que contribuye a que la estada en su conjunto resulte más atractiva", enfatiza Alex Calderwood, cuyo hotel Ace de Nueva York alberga dos locales de vanguardia del centro neoyorquino: el Opening Ceremony y el Project N° 8. "Uno quiere que los huéspedes encuentren cosas que no haya en ningún otro lugar." Alrededor del 10% de las prendas del local de Opening Ceremony en Ace son exclusivas de allí, incluyendo los costureros de 3 dólares y los zapatos de plataforma Chloë Sevigny.

Según los expertos, los hoteles necesitan decidir si pueden ganar más dinero alquilando espacio para tiendas en lugar de destinarlos a otros rubros, como restaurantes o bares. Según el inmueble y la ubicación de la tienda, los hoteles cobran a los comerciantes entre un máximo de 10.000 dólares el metro cuadrado y un mínimo de 500, comenta Hanson. Algunos hoteles también reciben un porcentaje de las ventas.

Hasta el momento, la mayoría de la innovación de estos comercios proviene de pequeñas cadenas de boutiques y negocios exclusivos independientes. En grandes cadenas como el Marriott o el Westin, donde la estada promedio es de cinco días, se destacan las tiendas que venden prendas de vestir o artículos regionales, comenta Hanson. "Es mercado por mercado y hotel por hotel, más que iniciativas empresariales globales."

Exclusividad W

A los hoteles W, con locales comerciales en 18 de sus 41 inmuebles en el mundo, se les reconoce haber ideado la tienda de hotel exclusiva en 2002, cuando equipó el local del W de Nueva York con prendas de vestir de alta costura, accesorios y velas aromáticas, dejando de lado las chucherías. Hace dos años, la cadena contrató a un director de moda para que supervisara dos veces al año las colecciones de W, diseñadas exclusivamente para la cadena y presentadas en la New York Fashion Week (Semana de la Moda de Nueva York), y en los desfiles que se realizan en el hotel.

"Para nosotros, el principal impulso detrás de las colecciones no es tanto hacer dinero, sino más bien brindar a los huéspedes una experiencia diferente, que pueda llevársela y disfrutarla en sus hogares", comenta Eva Ziegler, líder de marca global de la cadena W. Aunque las tiendas no pierden dinero, la ropa de cama y el alojamiento que se vende online "son las grandes fuentes de ingreso", agrega.

Los hoteles reconocen que la venta minorista y la hospitalidad requieren distintos tipos de conocimientos. La mayoría se asocia o alquila el espacio a comerciantes profesionales. Cada vez más son boutiques del lugar, como Base en Miami Beach, que tiene un local de Delano South Beach, o Opening Ceremony en el Ace de Nueva York. "Nuestro local es como una versión más cuidada de nuestra tienda en el centro, con artículos especiales para los huéspedes del hotel, como cepillos dentales Have a Nice Day por 2 dólares, golosinas Haribo, papas fritas Walkers y Kiehl's Creme de Corps", comenta Humberto Leon, copropietario de Opening Ceremony.

Sin embargo, aun para los comerciantes experimentados, los locales en los hoteles presentan requisitos únicos de venta. A pesar de que hay muchos captadores de atención, como el departamento por un millón de dólares en venta a través de la máquina expendedora del Mondrian South, los mejores artículos se adquieren por precios entre 10 y 50 dólares. "Se trata de compras espontáneas", explica Ziegler. Los elementos que entran dentro de un bolso se venden más que los que requieren una valija grande o despacharlos por barco. "Nuestros locales no tienen nada que sea demasiado grande como para llevar a casa", comenta Claire Darrow, directora creativa de los hoteles Standard.

Los vendedores más entendidos adaptan su mercadería a cada lugar y público en particular. Esto significa trajes de baño en Miami y minifaldas con lentejuelas en Nueva York, pero también implica variedad. "Tratamos de combinar todo, de tal modo que si usted es un huésped habitual que viaja mucho y se aloja en varios de nuestros hoteles encuentre cosas diferentes en cada uno", comenta Kim Walker, vicepresidenta senior y directora creativa del Grupo Morgans..

(Traducción: Andrea Arko)

Por Terry Trucco

Domingo 04 de septiembre de 2011

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